В предыдущих выпусках нашего журнала мы уже освещали вопросы таких инструментов продаж, как акции, скидки и программы лояльности. В том числе рассказывали о том, почему с ними надо обращаться осторожно. Теперь же мы хотим вооружить наших читателей таким интересным, и в умелых руках очень полезным, инструментом, как персональные уценки от продавца.
Этот явление можно еще назвать — «контролируемая коррупция». Основной психологический механизм, обеспечивающий эффективность применения таких средств стимулирования продаж, как скидки и акции, довольно прост. Клиент должен быть уверен, что совершает сделку более выгодную, чем обычно. Или даже более выгодную для него, чем для продавца. Главное только, чтобы это была уверенность клиента, а не реальность — если сделки действительно будут выгодны только для клиентов, СТО или автомагазин разорится. Именно поэтому надо следить, чтобы акции и скидки оставались действием психологическим, но ни в коем случае не превращались в замаскированный демпинг.
Как мы уже рассказывали в наших предыдущих статьях, демпинг особенно опасен тем, что привлекает клиентов наименее платежеспособных или платежеготовных (платежеготовность — термин, близкий понятию «щедрость» в обыденном языке, т.е. любящих тратить деньги на себя, свой автомобиль и т.п.). Но теперь мы рассмотрим вариант ценового стимулирования продаж именно таким клиентам. И здесь нет противоречия, хотя на первый взгляд оно, возможно, и просматривается.
Итак, основная задача любых манипуляций со стоимостью продукции — вовсе не ценовая конкуренция в чистом виде. Цену можно сравнить, когда речь идет о покупке через интернет двух совершенно идентичных товаров. Причем таких, которые не нуждаются в послепродажной гарантийной поддержке, например — туристического топора. А вот в случае с товаром, который может иметь скрытый брак, невидимый при поверхностном осмотре, цена не является единственным критерием. Что же касается услуг СТО, то прямому сравнению они не подлежат.
Установка на двух разных техстанциях даже простейших с точки зрения конструкции деталей, например, тормозных дисков — две совершенно разные покупки. Соблюдение процедур замены и урегулирование рекламационных случаев, даже когда используется запчасть от одного производителя, это факторы, которые в значительной мере перекрывают возможную разницу в стоимости. И клиент выберет ту станцию, которой доверяет и с мастером-приемщиком которой у него установились хорошие отношения, а не ту, на которой на 100 гривен дешевле. Естественно, если мы рассматриваем нормального клиента, а не склочного крохобора. А цель СТО в работе с клиентами в том и состоит, чтобы повышать процент хороших покупателей в своей клиентской базе.
Помимо рисков впадения в ценовой демпинг «публичные», то есть официально заявленные от имени СТО акции и скидки, вроде: «При ремонте подвески на сумму более 2000 грн — развал-схождение бесплатно!», имеют еще один недостаток. Большинство клиентов уже понимают, что скидки и акции редко на самом деле являются возможностью получить услугу по действительно низкой цене. Особенно когда речь идет об успешной станции с хорошим качеством обслуживания, поскольку реально жестко демпингующие станции долго поддерживать качество обслуживания на должном уровне не смогут.
Сегодня, несмотря на кризис в экономике, есть много клиентов, которые боятся самой низкой цены и покупают там, где цена «средне-разумная». И это как раз те клиенты, за лояльность которых следует бороться. И крупные торговые сети уже давно разработали механизм, позволяющий психологически привязать покупателя к продавцу и даже сделать его распространителем рекламы магазина. Естественно, в обмен на небольшие, не угрожающие рентабельности, скидки. Весь секрет в том, как именно эти скидки преподносятся. А преподносятся они как персональные скидки от продавца, лояльного к постоянному покупателю. И в некоторых случаях могут даже выглядеть, как коррупция — сговор продавца с покупателем. Естественно, покупатель не догадывается, что этот сговор одобрен руководством магазина.
Особенно применение данного инструмента рекомендуется для продаж услуг и товаров, не относящихся к обязательным. Конечно, автосервисная деятельность — это по определению сфера услуг и товаров вынужденного спроса. Однако если присмотреться, не все так однозначно. Даже замена колодок или дисков содержит как элемент вынужденного спроса, так и нечто из категории «сверх минимума». Ведь можно поставить самые дешевые запчасти, а можно премиального бренда.
Полностью статью читайте в журнале , выпуск - 4 / 2017
